出口电商的关键:把控服务质量和SKU数量

来源:转载:青桐资本2019-07-17 17:58:00 编辑:

出口电商并不是一个崭新的赛道,十年前就已经有了,但本文基于出口电商的优势、模式以及对于需求端、物流端、品类的权衡又重新做了梳理,并且从需求、物流和品类三个方面对比了其与国内电商的差异。

01

为什么关注出口电商

出口电商一直是在大消费领域里持续关注的一个细分赛道。现在基于过往经验,给大家分享一些对于出口电商的看法。

出口电商这个赛道之所以成立并且能产生大公司,根本原因是中国优质的供应链竞争力在全球范围长期内是不可被取代的。

供应链,在消费和零售领域是最核心的一个环节。谁对供应链有更多的把握,谁在竞争中就有更大的优势。有一个很热的词汇叫“C2M”。真正的C2M,一定是发生在最上游供应链和最下游消费者中间环节相对较少的情况下。中间环节如果能被省略,整条供应链的效率最高。

中国是世界上各种轻工业产品生产最多的国家。在有出口电商之前,外贸一直是中国最大的一个行业。其他国家的人买的很多商品其实都源于中国,但他们会经过非常漫长的供应链,包括外贸的运输、当地的经销商、中国上游的贸易公司等。如果我们能把这些环节都去掉,用电商把全世界的用户和中国的优质供应链联系在一起,那中间被节省出来的效率盈余就能被电商企业获取。

同时,做电商必须得有流量。国外流量获取的可控性高于国内。“可控性”即投入多少的成本能获得多少的下载用户。

在国外,Facebook和Google这两大广告巨头有非常完善的广告系统和维度丰富的用户数据,且这些数据都是公开透明,可以为电商所用,作为电商搜索的入口。只要对目标用户有清晰的了解,就能在Facebook和Google上用一定的成本获取这些用户。这个成本在不同的国家可能会有差异,美国会高一些,像发展中国家(如印度)就会比较低。但是有一个共同的特点,即从社交媒体的广告去获取用户是一个能够规模化的方式,而且是一个可控的方式,投入产出比相对稳定。

在国内,一方面并不存在这样的广告平台或者搜索引擎入口,让电商去规模化地获取用户。另一方面,没有清晰的获取流量的方式,社交流量非常容易裂变,且不可控。有公司提出“去中心化”,但对于电商来说“去中心化”会面临一个难题,就是用户的获取不可控,或者说是不能取决于自己的投入。

对比国内外可以发现,国外的核心流量来源是Facebook和Google,它们自己并不控制任何的电商平台。对于所有的电商平台,它们都是中立的且都采用广告的盈利模式。因此,电商只需要在付广告费,且自己的商品足够吸引人,就能够规模化地去获取流量。但在国内,巨头不会提供土壤让你发展,即使你是一个很好的电商。除了阿里巴巴以外,国内其他的电商大平台,要么是被腾讯投资,要么就是垂直的平台,而且生活比较艰难。

国内电商流量为什么会面临难题?

第一,流量和电商是紧紧结合的两个生态,比如微博和阿里是绑定的(阿里是微博的大股东),腾讯和腾讯平台上被投资的电商企业也是深度绑定的。

第二,在国内并不存在一个数据非常丰富且能够方便去获得用户的广告系统。

此外,在海外做电商还有一个非常有力的武器——“网红流量”。很多人说国内的微博和微信上也有很多网红,但这些“网红流量”都有一个特点,就是它不能把流量导到另外的独立平台上。在国外Instagram、YouTube、Facebook等社交媒体上的网红流量,都是可以为你所用且导到你自己的平台上的。

在国外,亚马逊、eBay和Google、Facebook,一边是电商的巨头,一边是流量的巨头,这两者并没有形成联盟,或者并没有任何的投资关系。所以,他们都是相对彼此独立的。电商大平台和流量大平台的相对独立给了创业公司非常好的生长空间。

02

出口电商商业模式选择

平台or自营?

出口电商应该做平台模式还是自营模式?这两者都有一定的道理。

平台模式有一个很大的缺点,即对于服务流程的把握能力较弱。出口电商的服务质量要求非常高,且物流时间长。由退换货产生问题的解决起来也比较麻烦。

对于平台模式的出口电商,物流时间加长会进一步放大服务质量的问题。这个问题我们可以从海淘中得到一些启发。对于中国人的海淘,其实就是外国人的出口电商。中国的海淘行业发展到现在,平台模式是没有打赢自营模式的,像网易考拉和小红书这些在海淘领域做得比较好的公司,都是从自营模式起步的。所以,对于出口电商,自营模式会比淘宝模式、平台模式更容易去进行服务质量的控制和标准化。

当然,自营模式也有它一定的问题,自营能够管理的SKU数量是有天花板的,而且非标品的自营更难管理。淘宝是用平台的模式去卖非标品。

对于市场上大部分的出口电商项目,我评判的出发点,就是服务质量的把控、SKU数量的管理这两个核心要素。出口电商的难点就在于如何平衡这两者的关系。物流、售后这些问题是跨境电商的一个大痛点,只有SKU的数量上去了,才能真正发挥出口电商的优势。因为出口电商的核心特点就是离供应链更近,而不是离用户更近。